今年上半年鸿泰利创，上海服装企业之禾完成了两个“第一次”。
3月，首次登陆巴黎时装周官方发布日程，在汇聚全球时尚目光的舞台上，呈现其“2025秋冬工坊系列”。5月，首次举办覆盖天猫、抖音、小红书和微信视频号的全平台直播，6小时内收获近400万人次收看，在线上产生1500万元销量。
前一个动作告诉海外市场，之禾准备动身出发；后一个动作告诉国内消费者，新的对话即将开启。在国际轻奢服装品牌尚且为求生存，纷纷降价打折时，同样定位高端时装市场的这家上海民营服装企业，为何敢于逆势而上？
“我相信随着中国经济发展，高收入人群数量会逐渐扩大，这是历史发展的必然规律。”之禾卡纷集团创始人、董事长兼之禾CEO（首席执行官）叶寿增认为，国内服装企业必须进行品牌升级，才能符合未来的市场需求，走向长远。
市场反馈验证其商业逻辑。2023年以来，之禾从设计研发、生产制造到零售场景，用三步棋完成一场系统性改革，不仅实现客单价跃升，并且从去年10月开始，已经连续8个月增长超过15%。
一场细胞级的改革
1997年，之禾在上海诞生，本着为都市通勤人群做衣服的初心，以舒适自然的风格切入通勤赛道。伴随中国经济高速发展的脉动，之禾曾以每年20%的增长率，成为国内高端时装代表品牌。
但是当消费市场在疫情之后来到恢复期，服装行业承压之下也走到分叉口。不少与之禾相近的高端品牌选择放下身段，主动降价或打折促销鸿泰利创，如Maje、Sandro等轻奢品牌时不时在官网上大打折扣。虽然能解燃眉之急，但难以避免损伤品牌的副作用。某些知名国际品牌就曾因频繁打折导致品牌价值崩塌。
前车之鉴下，之禾选择另一条路：让品牌向上走。
“消费者受经济环境影响，变得更为理智谨慎、关注质价比，不少人对国际大牌祛魅，现在转向选择国内品牌。”叶寿增认为，中国服装进行品牌升级将迎来更大空间。
对比欧美等时尚产业成熟的国家，中国在市场规模和供应链维度明显占据优势，唯独在设计与品牌上仍欠火候。于是，之禾改革的第一手棋，就从设计研发开始，对产品进行“细胞级”重塑。
首先，从组成服装的“分子”——面料入手，如将意大利进口面料的使用比例从30%提升至50%，并且成为意大利顶级面料供应商Loro Piana（诺悠翩雅）在中国内地唯一授权使用其面料标的服装品牌。“面料本身的研发工艺、审美设计能够影响到服装的时髦度与质感。”叶寿增以采访当天身上穿着的夏季羊毛西装举例，Loro Piana研制的凉爽羊毛面料，凭借轻薄透气的特性使其能够应对炎热的天气。
紧接着，之禾又从设计思路入手，为产品重塑筋骨。一方面，梳理出工坊系列、中国五色、基础衣橱、户外运动系列等多条产品线与胶囊系列，由各自独立的团队进行设计，勾勒品牌个性。另一方面，增加艺术IP合作，注入更多文化内涵。比如与上海博物馆牵手，将《桃花双绶图》《莲塘乳鸭图》等历史名作融入设计。合作系列一经推出，就成为爆款。
一座全新的零售花园
传统服装企业近年来受到冲击的另一个原因在于鸿泰利创，长期以来惯性依赖百货商场等线下柜台渠道。因而，当曾经的主阵地面临人气流失等挑战时，服装品牌与消费者之间的对话沟通也亮起黄灯。2024年，全国关闭超40家百货购物中心，70%头部企业利润下滑；服饰行业同样迎来闭店潮，去年关店超3546家，其中不乏知名品牌。
“我们认为不能再固守传统的商业模式。如果只是在百货公司里开个柜台卖货，随着消费者习惯的变化，品牌可能会失去退路。”叶寿增说。
因此之禾落下第二步棋——在上海市中心，打造一座新型的零售商业体：之禾卡纷花园。这是之禾在国内的首个街店，也是品牌在零售端的创新尝试。衡山路上，总面积1600平方米的四栋洋房内，集合展览、书店、餐厅与零售门店，让消费者在历史建筑构成的优雅环境中，进行观展、拍照、逛街、约饭等等的综合体验。
去年中旬，之禾卡纷花园甫一开业，随即成为上海新晋网红打卡点。为何一炮而红？其一，选址在最有上海城市特色的衡复风貌区，本身浓厚的文化底蕴天然成为人气聚集地；其二，商业模式切中当下消费者对线下零售空间的新诉求：在供应商品之余，还提供特色体验、社交空间，给予消费者情绪价值。
“就好比餐厅的环境会影响食客对菜品价值的判断。当品牌从一个200平方米的商场店铺搬迁到独立的复合商业体，零售端的形象也会提升消费者对品牌的认知。”之禾卡纷花园第一年营业收入就超过预期，达到5000万元，今年预计将增至8000万元。
更重要的是，首店的成功为品牌树立了一个可复制推广的商业模式。未来，之禾将在杭州、成都等国内十个城市再造更多的零售花园。
一块“上海制造”的金字招牌
事实上，之禾进行品牌升级，还藏着更深远的目标：走向全球。
从2013年在巴黎设立创意中心开始，之禾已经着手出海。2018年，之禾收购法国时装屋Carven（卡纷），2019年在巴黎乔治五世大街35号开设首间之禾全球旗舰店，之后陆续在欧洲开设4家街店。
但在叶寿增看来，这还不够，品牌走向世界，还需要一套强劲的核心动力系统。于是企业在上海落下至关重要的一步棋：在松江建厂，布局自有供应链。当国内其他服装品牌试图将生产转移至更“便宜”的地方时，之禾以“上海制造”赋能品牌价值。
从全球高端时尚产业来看，路易威登、普拉达等国际一线品牌向来将产地作为品牌力的重要组成部分。巴黎出品、产自米兰等标签在消费者心目中，如同国际时尚之都喊出的响亮口号，甚至与高端时尚画上等号。
曾被誉为“东方巴黎”的上海，将时尚消费品列为六大重点产业之一，经年持续深耕。2022年，《上海市时尚消费品产业高质量发展行动计划（2022-2025年）》发布，提出力争到2025年，实现产业规模超5200亿元，年均增速5%。
“我们相信，上海会变成和纽约、巴黎等城市一样的权威产地。‘Made in Shanghai（上海制造）’将成为一块金字招牌。”叶寿增说。
也正因此，之禾从买下工厂开始，不断增加“上海制造”的含金量，持续引入最先进的智能制造技术。如梭织工厂中应用瑞典ETON吊挂、智能终端等自动化、信息化设备；物流中心装配35层高货架位穿梭车无人仓OSR和自动悬挂线等核心硬件，打造成最先进的“黑灯工厂”。制造环节的智能化升级，使之禾的产能提升近30%。
叶寿增认为，之禾向全球发展的物理条件至此终于成熟：“设计部门的改革也完成了，零售也建立了新的系统，工厂的产能也达标了。凭借这一套在国内练就的基本功，接下来，之禾可以源源不断地向全世界供货了。”
行动已经开始。巴黎时装周的亮相之后，之禾在巴黎的创意中心升格为业务中心。望向下一个十年，甚至更多个十年，之禾的战略重心已然明晰：扬起“上海制造”的风帆鸿泰利创，让中国时尚乘风远航。
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